Traducido por
Rocío ALONSO LOPEZ
Publicado el
7 dic. 2022
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La postura política se convierte en el nuevo paradigma de la moda

Traducido por
Rocío ALONSO LOPEZ
Publicado el
7 dic. 2022

Surgido en la última década, el activismo de marca se ha convertido en un tema ineludible desde principios de la década y el movimiento Black Lives Matter en Estados Unidos. Antes, la gran mayoría de las marcas no se comprometían políticamente y buscaban el consenso. Como mucho, podían asociarse ocasionalmente a un eslogan social o a una iniciativa sostenible. Desde mediados de la década de 2010, sin embargo, estas afirmaciones han empezado a imponerse, respondiendo en particular a una expectativa de algunos consumidores estadounidenses.


Colección SavageXFenty para el mes del Orgullo de 2021 - SavageXFenty


Con motivo del evento Fashion Reboot, organizado en París el pasado jueves por el Instituto Francés de la Moda, Caroline Ardelet y Benjamin Simmenauer presentaron su estudio, realizado con el IAE de la Universidad París 1, sobre el tema de la concretización del activismo en la moda. Los dos profesores del instituto de formación tomaron como punto de partida la proliferación de personalidades que afirman, durante actos públicos, su posición política o su adhesión a una causa a través de su vestimenta. 

"Estas estrellas se exponen a la polémica e incluso al rechazo de una parte de sus fans o de su público. Es arriesgado, pero les permite destacar entre la multitud y crear una relación específica. Los estudios demuestran que los clientes quieren consumir de forma coherente con sus valores. Al igual que las personalidades, los consumidores elegirán prendas que estén en consonancia con sus creencias y valores. Tuvimos la intuición de que la politización de la moda, que fue muy fuerte en los años 80 y 90, ha vuelto de una forma nueva. Queríamos saber más, con un enfoque riguroso y científico".

De hecho, desde 2020, las expectativas de los consumidores son aún más claras: muchos de ellos esperan que las marcas se comprometan. Un estudio internacional de Ipsos indica que, en 2021, más de dos tercios de los estadounidenses, pero también el 60 % de los consumidores británicos y franceses, afirman que es más probable que compren una marca que comparta sus valores. En 2013, la mitad de los estadounidenses afirmaba esto, frente al 43 % de los británicos y el 44 % de los franceses. Y no es probable que la tendencia disminuya. Según el instituto de consultoría Roland Berger, que preguntó a un panel de 2000 consumidores a finales de 2021: "¿Qué importancia tiene para usted que las marcas se posicionen sobre cuestiones sociales?", el 61 % de los jóvenes de 26 a 40 años y el 63 % de los jóvenes de 19 a 25 años creen que estas cuestiones son importantes o muy importantes.

La campaña de Nike en apoyo al movimiento Black Lives Matter


"Con las recientes crisis políticas y el increíble crecimiento de los intercambios políticos en las redes sociales, donde todo el mundo puede expresar públicamente sus valores, no solo vamos a buscar marcas afines, sino que vamos a pedirles que apoyen causas. Vemos que las declaraciones sin compromiso ni acción ya no son suficientes", afirmó Benjamin Simmenauer. 

Teniendo esto en cuenta, muchas marcas se preguntan cómo avanzar en este tema, sobre todo a la hora de elegir una causa y cómo asociar la marca a ella.

"¿Qué tienen que hacer las marcas para satisfacer esta nueva necesidad política? De hecho, se enfrentan a exigencias contradictorias. Por un lado, parece que los consumidores piden a las marcas que se comprometan con las cuestiones sociales. Por otro lado, existe el temor de dar la impresión de que intentan manipular o apropiarse de un asunto de forma oportunista y cínica. Pensamos en intentar ayudar a las marcas que quieren participar y no saben cómo hacerlo", explicó Caroline Ardelet.

En un intento de dotar a las marcas de herramientas analíticas, los dos académicos trabajaron sobre las prendas con mensaje.

El primer punto central para una marca de moda es el estilo. "Lo que sigue siendo decisivo es la relación con el aspecto físico. Entonces, el consumidor crea una conexión con la marca que le da la oportunidad de expresarse y de comprometerse con un tema controvertido. Hay muchos estudios que demuestran que esta conexión conduce a la intención de compra. En última instancia, cuanto más arriesgada sea la marca al convertirse en activista, más intensificará la relación con estos consumidores", agregó.


Diferentes estrategias para las noticias de actualidad y las atemporales



El pasado mes de abril, los investigadores realizaron un estudio de casos con 184 mujeres, consumidoras de moda con una edad media de 32 años. Caroline Ardelet y Benjamin Simmenauer les ofrecieron cuatro camisetas de una marca ficticia llamada Mode. "Teníamos dos temas. Uno con la noticia de actualidad de la guerra en Ucrania y el apoyo a los refugiados, el otro sobre un tema social con la protección de las mujeres maltratadas. Para cada uno, había una camiseta con un mensaje o una camiseta blanca pero asociada a la causa con una declaración a través de la página web y las redes sociales", indicaron.

El mensaje es el mismo para las dos camisetas con mensaje "Stop Violence" contra los refugiados y contra las mujeres. La camiseta es idéntica en todos los aspectos. Y entre las cuatro propuestas, los investigadores encuentran grandes diferencias.

"Dependiendo del mensaje y de si está escrito en la camiseta o solo a través de un post, las reacciones son muy diferentes. En nuestra opinión, las camisetas con mensaje son un apoyo a los temas controvertidos del momento. Por otra parte, el deseo de mostrar un mensaje no se refiere a una causa que no sea de gran actualidad. En nuestro experimento, es más positivo comprometerse en las redes sociales. Cuando una marca no ofrece una camiseta con un mensaje, sino que opta por un compromiso más discreto en una red social o en una página de su web, da la impresión de que cree en este tema. Su cliente lo identificará como un compromiso que no es una cuestión comercial oportunista o cínica", afirmaron los dos investigadores.

Estos son los primeros elementos que otros estudios de casos, sobre diferentes categorías de productos, deberían reforzar próximamente, pero que deberían ayudar en gran medida a las marcas a definir su estrategia en la elección de las causas a las que desean asociarse.

 

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