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El nuevo potencial de los productos no tangibles en la industria del lujo
El mercado mundial de artículos de lujo se prepara para cerrar un año récord en 2022, impulsado principalmente por las ventas de accesorios, que han tenido impresionantes incrementos de dos dígitos, comenzando con bolsos de cuero, joyas e incluso relojes. Pero detrás de estas exitosas categorías se encuentra el universo de los productos no tangibles, que podrían convertirse en una nueva e interesante oportunidad de crecimiento. De hecho, este mercado debería alcanzar entre 60 000 y 120 000 millones de euros para 2030, según estima un estudio de Bain & Company sobre el mercado de lujo realizado para Altagamma, ente que reúne a los grandes nombres de la industria italiana, presentado recientemente en Milán.
“Este año ha habido crecimientos en todas las categorías de producto, incluidas las que últimamente han estado en declive, como la belleza gracias al repunte del maquillaje y el prêt-à-porter por el auge del streetwear. Pero los complementos se llevan el primer lugar, con dos campeones, la marroquinería y la joyería, y sorprenden con el repunte de las ventas de relojes”, explicó Federica Levato, coautora del informe.
En detalle, el mercado de relojes tuvo un crecimiento de entre 22 % y 24 % interanual (entre 29 % y 31 % en comparación con el nivel de 2019, antes de la pandemia) alcanzando los 52 000 millones de euros con una demanda continua de productos prémium y piezas icónicas. El sector atrae a todas las generaciones, con compras motivadas por el símbolo de prestigio que encarnan los relojes, pero también porque se los considera cada vez más como una inversión. Esta percepción ha aumentado gracias al mercado de reventa. “Tras años de estancamiento, las empresas relojeras han conseguido conquistar a jóvenes despertando el deseo entre esta clientela”, afirmó Claudia D'Arpizio, socia de Bain & Company y coautora del estudio.
Gracias al impulso de las considerables inversiones realizadas por las marcas de joyería, este mercado creció entre 23 % y 25 % en 2022 (entre 36 % y 38 % en comparación con 2019), hasta los 28 000 millones de euros, registrando un sólido crecimiento en la bisutería. Por su parte, la categoría de bolsos de cuero tuvo una facturación total estimada en 80 000 millones de euros (entre 23 % y 25 % en 2021 y entre 39 % y 41 % entre 2019 y 2022, frente al 7 % entre 2016 y 2019), gracias a modelos icónicos y los bolsos de moda del momento. La marca sigue siendo el principal motivo de compra.
“Esta categoría, siempre exitosa, está en el centro de la estrategia de las marcas, que han apostado por formatos mini o maxi para atraer a la generación Z. El sector también se ha beneficiado mucho del impacto de los precios de los bolsos, que han aumentado a lo largo de los años. Este impacto, que representó el 50 % del crecimiento entre 2019 y 2021, ha aumentado hasta representar el 70 % del crecimiento del mercado entre 2021 y 2022”, continúa el analista.
Estamos asistiendo a una estrategia de aumento de posicionamiento deliberada y efectiva por parte de las marcas, tanto para productos de gama alta como básicos, sin penalizar el crecimiento del volumen, a pesar de una escasez difusa de artículos, indica el estudio. “El mercado de los accesorios ha crecido entre 2019 y 2022, tanto el de los relojes como el de los bolsos, ya que el producto ha pasado del estatus de icono a ser casi un objeto artístico, un símbolo en el que se puede invertir. Con sus ediciones limitadas y piezas únicas, este mercado está cada vez más orientado hacia el arte”, analizó Claudia D'Arpizio.
Al mismo tiempo, asistimos al auge de nuevas categorías comerciales de base tecnológica, que hoy representan el 1 % del mercado global de artículos de lujo y que podrían llegar a entre 10 % y 20 % en 2030 con una contribución de 60 000 a 120 000 millones de euros. Por supuesto, Bain & Company sitúa en esta nueva categoría a los nuevos productos 3D y las posibles extensiones que ofrece el metaverso (NFT o productos virtuales como ropa, objetos de colección virtual, entre otros).
El estudio también menciona otras áreas potenciales, como monetizar las comunidades creadas por las marcas en las redes sociales a través de eventos virtuales dedicados o la monetización de datos, o incluso los ingresos que las marcas podrían obtener de su contenido de medios (películas, música, arte). Por no hablar de las experiencias 3.0 que se ofrecerán en tiendas o en el ámbito de los viajes y hoteles de ultralujo.
En este escenario futurista, estos productos intangibles también deberían contribuir a que el sector del lujo sea más responsable desde un punto de vista ecológico. “Eso significa que la industria podrá crecer produciendo menos, presentándose como una fuerza revolucionaria, a la vanguardia cultural”, concluyó Claudia D'Arpizio.
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