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El live shopping da sus primeros pasos en Europa
Con los confinamientos y tras dos años de pandemia, han surgido diferentes formatos de venta digital que se han adoptado ampliamente en la industria del lujo. En concreto, las ventas personalizadas mediante videollamada y el live shopping (compras en vivo), una técnica de venta basada en eventos especiales que permite al comprador interactuar directamente con el vendedor-influencer, fomentando las compras por impulso. Esta práctica, muy apreciada por los consumidores más jóvenes y especialmente arraigada en China, empieza a desarrollarse en Europa, con diversos niveles de éxito.
El live shopping, una práctica de venta establecida en China desde 2013, ha experimentado un crecimiento sin precedentes en el mercado asiático desde 2017, de alrededor del 280 % anual hasta 2020, según un informe de McKinsey. La tendencia generó más de 300 000 millones de dólares en ventas en 2021, frente a unos 150 000 millones en 2020, y debería alcanzar los 423 000 millones este año, con 900 plataformas dedicadas y más de 500 millones de seguidores. Louis Vuitton fue la primera casa de lujo en probar esta fórmula durante la pandemia en la plataforma china Xiaohongshu en marzo de 2020, pero no repitió el ejercicio en Europa.
Las casas de lujo aún dudan de este nuevo formato, temerosas del efecto que puede tener en su imagen. Las que se han embarcado en la tendencia incluyen principalmente marcas de cosméticos, grandes almacenes y portales de venta en línea. Por ejemplo, la plataforma francesa de complementos de lujo Monnier Paris, pionera en la materia, apuesta decididamente por este modelo desde hace dos años.
"En China, presentamos compras en vivo todos los días con nuestros socios locales, Tmall y Douyin. Más del 10 % de nuestras ventas se realizan a través de este canal en Asia", comentó la directora ejecutiva de la tienda electrónica, Diaa Elyaacoubi.
"En China, se realizaron 1000 millones de sesiones de compras en vivo durante el último semestre en todos los segmentos. Dos tercios de los clientes en línea ya han comprado en vivo, mientras que en Europa y Estados Unidos estamos cerca de cero. A menudo el público ni siquiera sabe de qué se trata. La audiencia aún no es madura en el tema, por lo que todavía es un poco complicado", añadió.
Elyaacoubi cree que este canal de venta es "prometedor" y "funciona muy, muy bien para el lujo". “Es importante tener un buen presentador, quien debe tener una historia con los invitados. Se comparten las emociones, es una narrativa, y a través de este contenido que compartimos aumentamos la deseabilidad de nuestras marcas”.
A condición de "encontrar el justo equilibrio entre compromiso, capacidad técnica y negocio". Los recursos necesarios, en términos de tiempo, personas y presupuesto, en particular, para poder colaborar con un influencer, a menudo considerado un elemento esencial, son realmente sustanciales.
Lo importante es cómo la marca o empresa se presenta y gestiona el evento, en el que se superponen dos niveles de comunicación. El primero es similar a un anuncio clásico, donde la compañía se dirige a una audiencia masiva, presentando su producto a su propio modo a través de un monólogo elaborado y pensado por sus equipos de comunicación.
El segundo genera un diálogo directo con el cliente, como ocurre en una tienda, donde hay que saber comunicarse y reaccionar muy rápido. "El live shopping es un monólogo conversacional, el término medio entre el alcance de un anuncio masivo de marca y una relación individualizada con el consumidor. El público observa tanto el contenido como lo que dicen los espectadores sobre él", resumió Damien Leprini, planificador estratégico de la agencia de comunicación Gloryparis.
En Printemps, fueron necesarios varios intentos para encontrar la fórmula y el tono correctos. En definitiva, el justo equilibrio entre un formato clásico de televenta y un momento de entretenimiento, simpático y lúdico, capaz de seducir al internauta. Desde que los grandes almacenes lanzaron su formato de live shopping "En mode Printemps" el pasado mes de junio, emitido cada dos miércoles por la noche, se han producido unos veinte capítulos.
“Al principio intentamos muchas cosas. Hay que pensar todos los detalles con un eje obviamente editorial, construyendo un discurso contundente e interesante. Pero, a la vez, es un ejercicio que debe seguir siendo espontáneo", explicó Maud Funaro, directora general de transformación de Printemps.
A diferencia de la mayoría, Printemps ha optado por no utilizar influencers y ha construido su formato de compra en vivo en torno a sus asistentes de compra, "una fuerza histórica" de los grandes almacenes representada por unas 60 personas, repartidas entre los puntos de venta en París y las provincias francesas.
"Están en el corazón de nuestra estrategia omnicanal. Pueden encarnar la oferta, la curaduría, la perspectiva de marca. Son quienes seleccionan los productos para las compras en vivo y los presentan. Es una forma de presentarse, de darse a conocer y captar nuevos clientes. Queremos digitalizar y democratizar el servicio de asistente de compra. Para nosotros también es una oportunidad de hablar de lo que hacemos”, indicó Funaro.
Por lo tanto, las sesiones de "En mode Printemps" se organizan en torno a un tema y un asesor de ventas, apoyado por una modelo que lleva la ropa y los accesorios, y por una voz en off que destaca las preguntas de la audiencia virtual, al tiempo que proporciona contenido, por ejemplo, sobre las marcas presentadas, estableciendo un diálogo con el presentador. Las preguntas de los participantes suelen ser muy concretas sobre los productos, supliendo esta falta de información que en ocasiones dificulta las compras online. Naturalmente, no todos los usuarios están interesados en el entretenimiento en vivo y algunos asistentes de compra dudan en adoptar la tendencia. Por lo tanto, el grupo ha establecido una capacitación dedicada para ayudarlos.
Printemps ha elegido a la start-up sueca Bambuser como su proveedor de servicios. Además de su página web, transmite sus sesiones de compras en vivo en Instagram, Facebook y LinkedIn. Contrariamente a lo que se podría pensar, los principales resultados en términos de ventas o citas se producen después de la transmisión en vivo, como señaló Maud Funaro.
"El 90 % de las vistas y compras se realizan durante las repeticiones. Es un formato que forma parte de un ecosistema digital", detalló.
Por su parte, Galeries Lafayette aún analiza sus posibilidades en este campo de las compras en vivo. Los grandes almacenes franceses se han asociado con la plataforma Aploze, con dos pruebas iniciales que les dejaron “lecciones importantes”.
“Buscamos el posicionamiento adecuado para nuestros clientes. Representamos lo chic, por lo que queremos enfocarnos en la calidad, con el entorno adecuado, que esté bien iluminado, etc.”, precisó Alison Chams Muyard, directora del segmento digital del grupo.
Encontrar la ecuación adecuada en términos de retorno de la inversión es fundamental para los actores de la moda y el lujo, porque, a pesar de su aparente simplicidad, las compras en vivo requieren recursos, como señaló la ejecutiva.
"Sigue siendo bastante caro, entre la conexión a la plataforma, los costos de producción, los modelos, las pruebas y, sobre todo, el influencer, cuyo precio ronda los 50 000 euros. Por no hablar de la complejidad que genera en la organización disponer de los productos, incluidos los de reposición en caso de daños, las tallas adecuadas, etc. También, sobre todo, los expertos que responden las preguntas. Por lo tanto, debemos trabajar tras bambalinas para responder todas las preguntas que se podrían recibir; por ejemplo, hemos recibido muchas preguntas sobre la responsabilidad social corporativa”, mencionó.
La cuestión del presentador sigue siendo central. “Hay que elegirlo muy bien. Debe tener tanto el talento de un showman en vivo como ser capaz de aprender y conocer las marcas, a la vez que brinda confianza a la audiencia. Son varios criterios a tener en cuenta. La ventaja de trabajar con un influencer es que incluye a una comunidad”, afirmó.
En el caso de Galeries Lafayette, el análisis del impacto directo real de este formato es el mismo que el de Printemps.
"En el mercado francés, nadie ha tenido éxito en términos de venta durante una presentación en vivo. Vemos muchas personas que añaden productos a la cesta, pero hay pocas transformaciones concretas. En cambio, las ventas se realizan después de la sesión, durante la repetición", señaló Chams Muyard.
Galeries Lafayette ha optado por centrarse en la televenta "individualizada", iniciada desde el primer confinamiento. La pandemia ha acelerado este formato de venta a distancia, que luchaba por materializarse, demostrando finalmente ser un gran éxito para las marcas prémium y de lujo, así como para las marcas de diseño.
"Es una ventaja auténtica. Los comentarios son muy positivos. Este servicio es utilizado en un 95 % por clientes fieles. Por tanto, estamos cumpliendo una expectativa. Tenemos tasas de conversión superiores al 30 % y multiplicamos por seis el volumen de facturación vinculado a la compra a distancia desde 2020”, celebró la líder del segmento digital.
Galeries Lafayette ha revisado todo el proceso de apoyo a la venta con las nuevas herramientas tecnológicas disponibles y ha integrado esta nueva dimensión en sus programas de formación. Las citas se pueden hacer directamente con el asistente de compra personalizada o en la web de la tienda. Si el cliente hace clic en la página de una marca, accederá al asesor presente en el stand; en caso contrario, podrá solicitar un asistente de compra en la tienda. Este último, equipado con su teléfono inteligente, agenda una reunión en la que podrá mostrarle al cliente los productos, bien sea recorriendo la tienda o mediante una lista preestablecida de productos deseados.
Este formato también ha atraído a algunos minoristas y grandes marcas desde el inicio de la pandemia. Por ejemplo, Gucci puso en marcha el servicio de venta por video Gucci Live en mayo de 2020, que permite al cliente comunicarse en directo a través de una videollamada con un asesor de marca en una tienda de lujo ficticia. En realidad, se trata de un espacio equipado con cámaras e iluminación donde se exhiben los productos de la temporada, alojado por Gucci 9, el servicio de atención al cliente internacional de la marca, cuyo primer centro se estableció en 2019 en Florencia. El año pasado, Gucci Live se extendió a Asia y América.
Más allá de ciertos experimentos llevados a cabo por algunas de sus marcas, los grandes grupos de lujo mantienen una posición de observadores ante el fenómeno del live shopping, haciendo pruebas a través de un enfoque tecnológico. Por ejemplo, LVMH firmó un acuerdo de un año en agosto de 2021 con el especialista en streaming comercial Bambuser, que permite que sus marcas y divisiones utilicen la plataforma de la start-up. Por su parte, Kering adquirió una participación minoritaria en la plataforma estadounidense de compras en vivo NTWRK el pasado mes de septiembre.
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