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Dr Martens admite sus errores, pero confía en su futuro crecimiento
Los resultados preliminares de Dr Martens para todo el año fueron una mezcla de buenas y malas noticias, pero sobre todo malas. Sin embargo, la empresa va en la dirección correcta en muchos frentes pese a ciertas debilidades que debe abordar.
La parte positiva es que los ingresos aumentaron un 10 % hasta superar por primera vez los 1000 millones de libras y que vendió casi 14 millones de pares de calzado.
Desde el inicio del ejercicio fiscal de 2004, las operaciones "han ido en línea con las previsiones", con un crecimiento "muy bueno" de las ventas directas al consumidor. Mantiene su previsión de ingresos para el año en curso de lograr un crecimiento de un dígito medio-alto en moneda constante.
Los aumentos de precios cubrirán la inflación de los costes de la cadena de suministro, pero los problemas de su centro de distribución de Los Ángeles, muy difundidos, seguirán generando costes, aunque "se reducirán en el ejercicio fiscal 25".
EMEA y APAC frente a América
Si echamos la vista atrás, el año pasado fue boyante en EMEA y APAC, especialmente en Japón.
Sin embargo, los resultados en EE. UU. no fueron muy buenos y se vieron perjudicados por el centro de distribución de Los Ángeles, además de por una "menor confianza de los consumidores", aunque añaden que las "medidas de autoayuda" están "en pleno apogeo y la marca conserva su fortaleza".
Aunque el beneficio bruto aumentó un 7 %, hasta los 618,1 millones de libras, el margen se redujo 1,9 puntos porcentuales, hasta el 61,8 %. Por su parte, los gastos de explotación aumentaron un 18 %, hasta los 373,1 millones de libras, impulsados por "la inversión prevista a largo plazo en tiendas nuevas y en marketing, pero también por los costes de almacén y de mano de obra en el centro de distribución de Los Ángeles".
El Ebitda cayó un 7 %, hasta situarse en 245 millones de libras, con un margen 4,5 puntos porcentuales inferior.
Los beneficios antes de impuestos se desplomaron un 26 %, hasta los 159,4 millones de libras, debido al descenso del Ebitda, al aumento de las amortizaciones derivadas de las inversiones en sistemas, las tiendas nuevas y la ampliación del centro de distribución, y a cargos por deterioro que no se habían producido en el ejercicio anterior. El beneficio después de impuestos cayó un 29 %, hasta los 128,9 millones de libras.
Las cifras más flojas ya se esperaban, pero la "la junta mantiene su convicción en los resultados futuros y la generación de efectivo del negocio".
En cuanto a las cifras del año pasado, los ingresos de 1000 millones de libras se describieron como un "hito" para la empresa, y el aumento del 10 % sobre la base declarada fue un aumento del 4 % a tipo constante.
Se destacaron varios logros: incluyendo un aumento de los beneficios en el canal de venta directa del 16 % (o un 11 % a tipo de cambio constante), mientras que la venta minorista aumentó un 30 % (25 % a tipo constante) y el comercio electrónico un 6 % (1 % a tipo constante).
La venta mayorista creció un 4 %, pero se redujo un 3 % a tipo de cambio constante. La debilidad de los envíos en América y la decisión de interrumpir las ventas a su distribuidor en China antes de la finalización de su acuerdo fueron las principales causas.
En general, la mezcla de venta directa aumentó 3 puntos porcentuales, hasta el 52 %, gracias a la apertura de 52 tiendas propias, incluida la transferencia de 14 tiendas franquiciadas en Japón.
También ha afirmado que "el valor de la marca es fuerte. Todos nuestros indicadores de marca confirman que el menor ritmo de crecimiento de este año no es un reflejo del debilitamiento de la marca, sino más bien una combinación de ejecución y factores macroeconómicos. Y nuestros resultados en venta directa en la región EMEA durante el año, con un crecimiento del 20 %, demuestran lo que podemos conseguir cuando implementamos bien nuestra... estrategia".
Este logro en EMEA incluyó "un año muy bueno en Reino Unido". Los ingresos regionales totales crecieron un 11 % (10 % a tipo de cambio constante), hasta 443 millones de libras. Todos los canales se aceleraron en el cuarto trimestre.
Los ingresos de la región APAC aumentaron un 2 % (pero cayeron un 1 % a tipo constante) pasando a 129,1 millones de libras. Japón obtuvo buenos resultados en el ejercicio fiscal 2023 y cuenta con una plataforma más sólida para el crecimiento futuro tras la exitosa transferencia de las tiendas franquiciadas.
Pero fue "un año decepcionante en América". Los ingresos ascendieron a 428,2 millones de libras, un 12 % más, pero un 1 % menos en términos interanuales. Sin embargo, el crecimiento de las ventas directas fue del 15 %, o del 2 % en términos interanuales.
En cuanto a las categorías de productos, se registró un buen crecimiento en zapatos y sandalias, aunque la venta de botas se redujo. Hubo "éxitos en nuestras inversiones en infraestructura, incluido el lanzamiento de una prueba omnicanal en Reino Unido, un paso importante en nuestro camino hacia una capacidad omnicanal sin fisuras". Además, "se han realizado progresos, como el lanzamiento de una prueba de reparación y reventa en Depop en Reino Unido y una inversión en la empresa de piel reciclada Gen Phoenix para respaldar nuestra estrategia de materiales sostenibles".
Errores cometidos
Pero no se puede obviar el hecho de que los resultados en Estados Unidos han frenado el crecimiento de la empresa. El clima y el entorno de consumo fueron complicados en algunos momentos, pero "el principal factor de nuestros débiles resultados fue la mala ejecución operativa".
El traslado del centro de distribución de Portland a Los Ángeles "no se llevó a cabo correctamente" y "cometimos errores en la ejecución de nuestras campañas de marketing, que se centraron demasiado en los zapatos y las sandalias, que crecieron bien, pero no lo suficiente en las botas". Los resultados del comercio electrónico tampoco "fueron lo suficientemente sólidos". Todo esto significó que, a nivel de grupo, los aumentos de precios que aplicó no compensaron totalmente la inflación de los costes.
También pidió "demasiado inventario para Estados Unidos", aunque la mayor parte de ese stock son "las botas y zapatos negros más vendidos, mercancía de continuidad", por lo que hay un "riesgo mínimo de bajadas de precios".
Ha realizado nuevas contrataciones clave en América para reforzar el equipo directivo de la zona y reconoció que los "problemas del centro de distribución de Los Ángeles y alcanzar el hito de 1000 millones de libras de ingresos" han dado lugar a algunas reflexiones mientras trabaja para "reducir el riesgo de crecimiento futuro".
En el ejercicio fiscal de 2024, aumentará la inversión en equipos globales de producto y marketing, desarrollo del comercio electrónico, capacidad de la cadena de suministro y talento en general dentro de la empresa.
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