Desigual revisa su estrategia y presenta su nueva identidad

Por:

Triana Alonso

Publicado el
14 jun. 2019

Volver a los orígenes para ser capaz de reinventarse. Desigual repiensa su imagen y regresa a su esencia para coger impulso y escalar posiciones en la industria. Y lo hace con una renovada identidad corporativa, la redefinición del producto y la optimización de la red de distribución, que han sido presentados este jueves 13 de junio en la sede de Desigual en Barcelona. Una fuerte apuesta por fortalecer el modelo de negocio, pero que aún está por ver si le permitirá volver a soñar con la barrera de los 1000 millones de facturación anuales que la compañía rozó en el año 2014.

En las oficinas de Desigual no hay lugares de trabajo fijos y los más de 800 trabajadores parecen fluir en un marco luminoso y creativo. Vistas al Mediterráneo, playa y 24 000 metros cuadrados de paredes acristaladas por los que entra el sol de Barcelona en la sede de la compañía, el lugar elegido para introducir su nueva identidad de marca. Un momento más que esperado, después de que la empresa iniciara un plan de transformación en 2015. Recibe a la prensa un “recién llegado”. Guillem Gallego, chief marketing officer de Desigual desde hace seis meses tras 14 años en Nike, llegó a la empresa con un reto como parte del plan de transformación iniciado hace ya cinco años: darle la vuelta a la imagen en tiempo récord. “O nos adaptamos a los tiempos de hoy o no sobreviviremos”, anticipa con contundencia.

Consciente de la problemática situación a la que se enfrenta la marca al haber desconectado de los clientes más jóvenes, el responsable de marketing afirma que “Desigual ha crecido con su generación y se ha hecho mayor. Ahora tiene que actualizarse para reconectar con los jóvenes y ser también relevante”. Y es que el target actual de la cadena abarca principalmente a consumidores de entre 45 y 49 años. “Queremos seguir sirviendo a nuestro cliente actual, pero haciendo un ejercicio de apertura a las nuevas generaciones. Somos una marca inclusiva. En los próximos años tenemos que bajar la edad de nuestros clientes y conectar también con la generación de entre 25-35, por lo que es fundamental entender su realidad”, explica, haciendo referencias al panorama contemporáneo en el que reinan gigantes como Spotify o Netflix, Virgil Abloh reinventa el lujo y la relación con el cliente evoluciona, cada vez más consciente.

Para esta nueva etapa, Guillem Gallego ha señalado que la compañía debe “jugar a dos velocidades, ser nosotros mismos, pero ir al ritmo de tendencias, valores y códigos de las nuevas generaciones”, precisando que “la estrategia consiste en hablar de quienes somos sin tapujos, elevar el producto y movernos a un espacio de tendencia”. Un movimiento en el que se pretende redefinir el producto alrededor de los ejes clásicos de la marca: “arty’, ‘patch’ y ‘ethnic’” y para el que Desigual mantendrá el precio medio de sus productos, si bien al mismo tiempo pretende aumentar la calidad y el compromiso sostenible. “Tenemos que salir de la zona de confort en la que hemos estado durante años, no tener miedo a cometer errores y empujar los límites”, concluye el directivo sobre la necesidad de renovación.

Una redefinición necesaria

Además de haber encadenado tres ejercicios de caída de ventas (de 963,5 millones de euros en 2014 a 761 millones el pasado ejercicio), la compañía ha atravesado un periodo de transición algo confuso, encabezado por la salida de Eurazeo de su accionariado en agosto del año pasado y el nombramiento del fotógrafo Jean-Paul Goude como director creativo de la marca. No obstante, tal y como anunció Fashion Network.com en exclusiva, la colaboración con el francés se zanjó antes de lo previsto y los resultados se alejaron de lo esperado. Tras su marcha, el fundador de la compañía, el suizo Thomas Meyer, asume las responsabilidades de dirección creativa.

No solo el producto ha sido revisitado en los últimos meses, sino que la compañía ha llevado a cabo un profundo proceso de "rebranding" para regresar a su esencia creativa y disruptiva. Así, Guillem Gallego ha presentado el nuevo logo de Desigual escrito al revés, presumiendo de que “es la primera marca a nivel mundial que presenta su logo invertido de forma permanente. Este lanzamiento va además acompañado de un imagotipo en forma de "D" invertida, así como de un nuevo ‘monogram’ para los estampados. Asimismo, el eslogan también ha evolucionado: de articularse alrededor de "La Vida es chula" a "Yes to life". Por último, estas acciones irán acompañadas de un manifiesto que verá la luz el próximo 24 de junio.

Alianzas y sinergias: del Sónar a Ecoalf

Nacida en 1984, cuando su fundador Thomas Meyer cosía  chaquetas a mano en un pequeño local de El Raval, Desigual quiere ahora volver a los orígenes y consolidar su apuesta creativa. “El objetivo es hacer de la creatividad nuestro hábito diario. Por ello la novedad es que vamos a comenzar a colaborar más activamente con artistas”, ha anunciado el responsable de marketing. De la colaboración a largo plazo con Christian Lacroix a la renovación de la colección cápsula con Miranda Makaroff, pasando por colaboraciones con personalidades como Jordi Mollá, King Jedet y Aleesha. Sin olvidar la conexiones con la cultura urbana a través de iniciativas como Elrow Art, con el artista Okuda o el "partnership" oficial y exclusivo del festival de música Sónar. En el plano de la moda, Desigual sumará fuerzas con la firma de moda sostenible Ecoalf para lanzar una colección conjunta. “Queremos aprender de ellos”, asegura entusiasmado Guillem Gallego.

Este jueves por la noche, la nueva identidad de la marca ha sido presentada en un desfile con más de 1200 invitados en la playa de la Barceloneta, frente a la seda de la compañía. Un show desenfadado que se ha mezclado con performances de danza y la actuación de la cantante Aleesha y en el que se han presentado las colaboraciones con artistas y la próxima colección primavera-verano 2020. Al cierre de la pasarela, no fue otro que Thomas Meyer quien salió a saludar una vez concluido el carrusel de modelos y empleados que recogían aplausos. Así, el suizo no dejó duda alguna sobre quién vuelve a tomar las decisiones creativas.

El proceso de implementación, que se consolidará a lo largo de 2020, comenzará con el cambio de logo en todas las plataformas digitales y comunicaciones. Igualmente, la nueva imagen llegará progresivamente a las tiendas, que se irán adaptando a esta nueva imagen. Según confirman desde la compañía, a lo largo del mes de junio, Desigual subirá la persiana de su esperada tienda de Portal de l’Àngel y lanzará una tienda efímera en París. Los próximos resultados anuales de la compañía no llegarán, por el contrario, hasta el próximo mes. “Estoy muy contento, este momento es el resultado de mucho trabajo”, ha comentado el fundador del grupo, Thomas Meyer, antes de dar comienzo al desfiles.

Fundada en Barcelona en 1984, Desigual cuenta con más de 3700 empleados y está presente en un centenar de países a través de trece canales de venta, más de 500 tiendas propias y ocho categorías de producto. A comienzos de año, su colaboración con Jean-Paul Goude y la recompra del 10 % de participaciones que poseía el fondo Eurazeo marcaron un punto de inflexión en la historia de la cadena. A falta de la publicación de los resultados anuales el mes que viene, Desigual contrajo su sus ventas hasta 761 millones de euros.