América, más que nunca, el paraíso del mercado mundial del lujo en 2013

“Para las marcas, Norteamérica es la nueva China. Particularmente los Estados Unidos, en donde se registraron los mayores crecimientos durante estos últimos años”, afirma Armando Branchini, vicepresidente de Altagamma, fundación que reúne a las principales empresas italianas del lujo. El lunes 28 de octubre, ésta presentó en Milán su informe anual sobre el mercado del lujo, realizado con el gabinete Bain & Company.

En 2013 ha tenido lugar un importante regreso de los Estados Unidos. Efectivamente, el continente americano retoma el liderato en términos del aumento de compras de bienes de lujo con un alza prevista del 4% en relación al 2012 (+7% a tipo de cambio constante), con lo que supera a China, cuyo crecimiento previsto es de +2,5% (+3,5% a tasa de cambio constante).

La boutique de Prada en Tokio

En 2013, el mercado mundial del lujo debería alcanzar los 217.000 millones de euros, registrando un alza del 2% con relación al 2012 contra un alza del 10% en 2012, del 11% en 2011 y del 13% en 2010.

“Hemos dejado atrás los crecimientos a doble dígito. No obstante, esto no significa una depresión del mercado, ya que en términos de crecimiento real, es decir a tipo de cambio constante, en 2013 debería registrar un alza del 6% contra el 2% a tasa de cambio corriente. Por el contrario, en 2012 el alza del 10% a tipo de cambio corriente equivalía a un +5% en términos reales. De esta forma, el mercado es sólido desde el punto de vista del consumidor, pero el efecto de los tipos de cambio, con una importante devaluación del yen que ha tenido un impacto negativo sobre las cuentas de las empresas y el reforzamiento neto del euro, ha tenido un impacto muy negativo este año”, afirma Claudia D’Arpizio, socia de Bain & Company y autora del estudio.

Estados Unidos sigue siendo el principal mercado para los bienes de lujo a nivel global, con un volumen de facturación previsto de 62.500 millones de euros para el 2013. Le siguen Japón (17.200), Italia (16.100) y China (15.300), que supera por vez primera a Francia que descendió al quinto lugar (15.100). “Los Estados Unidos siempre han constituido la primera salida para el sector de lujo, pero se han visto fuertemente afectados por la caída del consumo causada por la crisis financiera de 2007-2008. Hoy en día han regresado a su nivel pre-crisis. Cabe destacar la emergencia de una nueva clase acomodada de origen asiático e hispano. Por otro lado, las marcas europeas han dirigido su atención hacia este mercado, al que nunca han logrado penetrar completamente”, analiza Claudia D’Arpizio.

El potencial del mercado norteamericano sigue siendo enorme. Cada vez más marcas abren boutiques en las ciudades secundarias y refuerzan su presencia en los grandes almacenes por medio de concesiones, lo que les permite tener un control directo del mercado. Finalmente, la clientela china está aumentando considerablemente, sobre todo en las tiendas de la costa oeste (Las Vegas, Los Ángeles).

La boutique Emilio Pucci inaugurada el pasado junio en Miami


Si bien el mercado chino se ha frenado, sus consumidores siguen siendo el principal motor de crecimiento en el mercado de lujo, representando un 29% del total de la clientela global. Ciertamente el crecimiento ha bajado en China y diversas marcas, principalmente las más presentes y las más conocidas, sufren por su fuerte exposición.

“Hay una saturación tanto en términos de productos como de tiendas. Después de un fuerte crecimiento, actualmente hay una fase de consolidación en este mercado. Pero es necesario acabar con la histeria con respecto a China”, reprocha la analista, que recuerda el fuerte potencial de las nuevas generaciones de consumidores chinos y la dimensión de un país que, a pesar de todo, sigue siendo mucho más grande que los otros mercados.

Esta ralentización en China debería servir de lección a las grandes marcas que están demasiado orientadas a este tipo de cliente, asumiendo una política de precios muy elevados en detrimento de su clientela europea. “Como consecuencia de esta estrategia algunos productos se han vuelto inaccesibles en Europa, lo que ha llevado a que los consumidores europeos se dirijan a otras marcas que proponen un contenido de calidad pero a un precio más asequible. Las marcas deberían esmerarse en encontrar una forma de fidelizar la clientela local que están perdiendo actualmente”, advierte Claudia D’Arpizio.

El crecimiento previsto para el sector de lujo europeo en 2013 es del 2%, incluso si ciertos países aún están en retroceso, como es el caso de Italia. Los turistas representan la mitad del mercado italiano, el 55% del británico y 60% del francés. Según datos de Global Blue, líder mundial de la desgravación, la sorpresa europea proviene del Reino Unido, en donde las compras exentas de impuestos han aumentado en un 24% en los 9 primeros meses del año.

Este aumento se explica por un efecto rebote después del fracaso que siguió a los Juegos Olímpicos de Londres en 2012, y por la política de apoyo al turismo chino con visas más fáciles de obtener.

La boutique de Louis Vuitton en Hô Chi Minh - Foto: DR

La Gran China (China, Hong Kong, Taiwán, Macao) alcanzará un volumen de facturación de 28.000 millones de euros (+4%) en 2013. Por su parte, Asia-Pacífico debería aumentar un 4% y el Sudeste Asiático un 11%. Esta región se inscribe a partir de ahora como la nueva “Asia emergente”, mientras que Japón debería sufrir un descenso del 12%, incluso si en términos reales (a tipo de cambio constante) este mercado debería progresar un 9%. Oriente Medio registra un buen desempeño con un crecimiento del 5%, y África comienza a emerger en el sector de lujo.

Según el consenso establecido por Altagamma, está previsto que el EBITDA (resultado bruto de explotación) del sector de lujo aumente un 8% en 2014. Las ventas de ropa deberían aumentar un 5% y las de accesorios un 7%; estos últimos se convertirían de forma definitiva en el segmento más importante del mercado de lujo (28% del mercado total).

Finalmente cabe destacar la explosión en las ventas de lujo en los canales electrónicos (+28% en 2013), que actualmente representa 10.000 millones de euros, es decir, un 5% del total de las ventas mundiales de lujo.

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