¿Son los podcast los nuevos blogs?

La posición privilegiada y de influencia de los blogs parece estar dejando paso a los podcasts. La próxima Chiara Ferragni, reina indiscutible de las blogueras, que embolsaría cerca de 2 millones de dólares al año gracias a “The Blonde Salad”, podría pasar a ser una de las voces que esperan animar los smartphones de los millennials.
 
Representación de Camille Charrière y Monica Ainley, creadoras del podcast Fashion No Filter - Fashion No Filter

En Estados Unidos, la llegada de los podcasts se sitúa en 2005, cuando Apple hizo accesible a través de iTunes la descarga de ficheros de audio. Pero habrá que esperar hasta principios del 2010 para empezar a notar el entusiasmo. En 2014 el podcast se convierte en ‘mainstream’ cuando Apple integra la aplicación en su teléfono y la emisión judicial “Serial” bate todos los récords (175 millones de descargas a día de hoy, con 12 capítulos).

Con el lanzamiento de la emisión "The American Fashion Podcast", la moda pasó rápidamente a interesarse por este medio. Creado por Charles Beckwith, la discusión se articula en torno a las problemáticas ligadas a la industria, como cuál el futuro del retail o el lugar de las mujeres en el sector. Inmediatamente después, los medios de moda, desde Yahoo Style a Vogue, pasaron a ofrecer sus propuestas de audio podcast en 2015, con mayor o menor éxito.
 
Las blogueras siguieron sus pasos, como hiciera la neoyorquina Leandra Medine, que se esconde detrás de la web de moda Man Repeller (repele hombres). Con Oh Boy, Medine lanzó en 2015 su primera emisión podcast sobre moda y belleza, a la que siguió unos meses más tarde un segundo show, Motorcycle, orientado a temas de cultura y sociedad. En 2016 fue el turno de la francesa Garance Doré, con el lanzamiento de "Pardon My French".

En Francia, Camille Charrière y Monica Ainley lanzaron en diciembre de 2016 Fashion No Filter, donde las blogueras entrevistaban a los actores del mundo de la moda sobre distintas problemáticas como los secretos del street style, las musas y la alta costura. En enero de 2017, la periodista Valérie Tribes lanzó Chiffons, dedicado al armario de diferentes personalidades de la moda (diseñadores, periodistas, etc.)
 
En Estados Unidos, los productores de podcasts utilizan la aplicación Podtrac y varios de ellos (CBS Local, Bloomberg, The New York Times, Condé Nast…) han participado en la elaboración del documento “Podcast Playboy - A guide for Markets”, junto a la oficina de publicidad en Internet (Interactive Advertising Bureau - IAB). Esta última afirma que una cuarta parte de los chicos y chicas de 12 años escucha podcasts todos los meses, e insiste en que la audiencia está muy cualificada (de 25 a 49 años, profesionales cualificados, urbanos, utilizadores de las redes sociales y de los móviles) y que reacciona positivamente a la publicidad de los podcasts.
 
Así, según un estudio dirigido por el editor de podcast Midroll, entre la audiencia consultada, el 67% fue capaz de nombrar un producto o una oferta comunicada durante una publicidad insertada en un podcast. El 61% de ellos afirmó haber adquirido un producto o servicio del que habían escuchado hablar en un podcast.

Joël Ronez, cofundador de Binge Audio en Francia lamenta la falta de cifras oficiales de este medio. “Estamos trabajando junto a otras sociedades de producción francesas para poder pasar todos a través de Podtrack, recoger los datos y poner en marcha un sistema de medida. No es posible que el negocio sea serio si no existe una herramienta fiable para medir el crecimiento del sector, la tasa de audiencia y definir la misma”.

Hasta que ese momento llegue, la publicidad en los podcast Binge Audio está valorada entre los 30 y 80 000 euros, una especie de red de podcast que se encarga de todo el proceso, con un formato de publicidad muy concreto: “Las marcas están integradas en el programa. Como consecuencia no es posible usar un adblock, es el locutor quien habla del producto con sus palabras, por lo que no es posible evitarla. Es el formato más interesante para los anunciantes”.
 
Lauren Bastide y Julien Neuville, fundadores de NouvellesÉcoutes - Nouvelles Ecoutes

La cofundadora del podcast Fashion No Filter, Monica Ainley, al ser preguntada por su colaboración con Bumble (una aplicación de citas) explica: “Querían que la publicidad fuese natural. Por eso la ubicamos a mitad de nuestro episodio, en un tono relajado, riéndonos cariñosamente de la vida amorosa de Camille”.

La podcaster Valérie Tribes ha recibido muchas peticiones de marcas deseosas de adquirir brand content, la otra manera que tienen los productores y creadores de podcast para comercializar su trabajo. Para Joël Ronez “es posible fabricar un buen programa de brand content por 50 000 euros, una suma relativamente poco elevada”.
 
Un coste reducido, una audiencia cautivada que no puede eludir la publicidad y, sobre todo, para los anunciantes, un acceso directo y privilegiado a los teléfonos móviles de los consumidores ya que, según un estudio de Podtrac Analytics, el 85% de la audiencia escucha los podcast desde tu teléfono.
 
Para Nardjisse Ben Mebarek, directora digital del gabinete de tendencias NellyRodi, las marcas que deseen invertir en este formato han de “tener ganas de contar historias acordes con sus valores y storytelling”. A lo que añade que “no se trata de una simple página de publicidad en una revista, el consumidor no se deja engañar, quiere estar seguro de que el mensaje entre el contenido y la marca publicitada sea claro y pertinente”.
 
Las gemelas de Ibeyi durante la grabación de un podcast 3.55 de Chanel en Colette - Chanel

Algunas marcas ya han dado el primer paso con el lanzamiento de sus propios podcast. Este es el caso de Asos con My Big Idea en 2015, eBay con Open Your Business en 2016 o Chanel con 3.55 desde el otoño de 2017. Los últimos han sido Sephora, que lanzaron su propio podcast el pasado mes de noviembre, al mismo tiempo que la llegada del asistente vocal de Google y Joli Bump a principios de 2018.
 
Nardjisse Ben Mebarek da la bienvenida a estos pasos y subraya que “permiten difundir las entrevistas y presentaciones, producirlas y ponerlas a disposición del público. Es un modo elegante y democrático de crear contenido de calidad, e incluso intelectual, hasta cuando hablamos de maquillaje y asuntos banales”. Con el interés puesto en aproximarse a los millennials que, al igual que las generaciones anteriores con los blogs, esta última se apasionan por los nuevos medios digitales. Al igual que hicieran los blogs, los podcast suscitan el interés de influencers, medios y marcas. Pero la comparación no termina aquí, Valérie Tribes explica que para establecer las tarifas de los primeros anuncios para su podcast, ella se basó en “las tarifas usadas en la blogosfera e Instagram”.
 
“Es cierto que la situación se asemeja a la del comienzo del blogging, pero hay que tener en cuenta que hacer un podcast es mucho más complicado y es indispensable ser periodista”, matiza la directiva. Monica Ainley va más allá y añade: “Es el principio del podcasting y creo que se convertirá en un verdadero medio que podrá pasar a ser un trabajo a tiempo completo para algunos de nosotros”. Algo así como lo que ha ocurrido, finalmente, con los blogs.
 

Traducido por Natalia Carrazon

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